文｜任彩茹
编辑｜杨亚飞
(相关资料图)
新茶饮品牌间的竞争越来越细化，每次产品上新、每个营销动作都直接关系着品牌声量与市场反馈。
在联名司空见惯的今天，喜茶与 Fendi 的合作依然以其反差感刷屏。除了这个案例，36 氪近期还关注到茶饮品牌「7 分甜」官宣与迪士尼的联名合作。值得一提的是，这是迪士尼在大中华区的第一个、也是目前唯一一个茶饮合作品牌，尽管目前联名新品暂未上市，已经在社交平台引起了诸多关注和讨论。
「7 分甜」是 36 氪持续关注的品牌，从 2015 年在苏州十全街开出首店算起，至今已走过 8 年，开出 1500+ 门店，2020 年曾获得顺为资本领投的 1.5 亿元 A 轮融资。
7 分甜的品牌前身可追溯至创始人谢焕城于 2006 年在上海创立的 " 谢记甜品 "，该品牌主打港式甜品的创新，开创了 " 第一杯杨枝甘露 "，后来 " 杯装杨枝甘露首创者 " 也延续成为 7 分甜身上的标签。
过去几年，无论从门店扩张还是营销动作，7 分甜都保持了相对稳健的步伐。今天，行业语境无疑发生了巨大变化，万店品牌诞生，连锁化率提升，市场从增量逐步向存量演进，7 分甜在去年 7 月将品牌定位升级为 " 鲜果茶｜好喝 更健康 "，今年则立足产品积淀，实现更健康的规模增长。
近期，创始人谢焕城接受了 36 氪的采访，谈了谈 7 分甜的变与不变。
「7 分甜」门店图茶饮行业终局未定，2023 要新开 1000 家店
疫情之后，7 分甜的门店端能明显发展节奏变快，4 月份迎来百店同开，五一期间的门店业绩也大幅超越前两年同期。
产品层面，7 分甜的出道爆品是杨枝甘露，但消费者的新鲜感亦不可或缺。" 围绕当季鲜果开发好喝更健康的产品 "，是 7 分甜目前开展产品研发的主策略，上新节奏维持在至少每月一轮，应季新品的主材覆盖 12 月草莓、2 月牛油果、3 月桑葚、4 月羊角蜜、5 月西瓜、6 月柠檬等等。
在新品研发中，7 分甜的标准化流程包括：数百个单品的配方与口味筛选，数千人的消费者口味测试，多轮产品卖点提炼等等。谢焕城告诉 36 氪，当季新品通常能保持足够高的销售占比，门店视觉设计也会强调杨枝甘露的同时，让消费者感知到还有很多其它产品可供选择。
除此之外，大数据和 ChatGPT 等技术和工具也被应用到产品研发，譬如近期新上的「懒洋洋羊角蜜」产品，引用懒洋洋经典语录 " 我没有偷懒，我只是在补充能量 "、" 幸福的生活就是吃饱了睡睡饱了吃 " 等，均是借助 ChatGPT 反馈并筛选的结果。
「7 分甜」产品图近两年，新茶饮品牌掀起降价潮，纷纷将价格带 " 下探 "，希望做渠道下沉。7 分甜的主力价格带则一直维持在 15～20 元的区间，门店大多位于大型商场和购物中心。
关于价格带的设定，谢焕城表示是综合食材成本、门店租金成本、盈利需求等多方面考虑，15～20 元是相对最优的选择，" 且如果好喝好看好玩，是很容易打动消费者的，相对同行也很有竞争力 "。
2019 年的一次行业峰会上，谢焕城曾说 " 慢慢做才能更快 "，而茶饮行业疫后重启高速增长，7 分甜也在适应变化趋势，在保证消费体验的同时，加快新店布局。在他看来，长期主义的品牌理念与一个 " 更安全 " 的规模并不相悖。
具体计划上，7 分甜 2023 年预计开 1000 家新店，于 2023 年底达到 2000 家店的规模，其中国内将在夯实江浙沪优势区域的同时，重点开拓华北、华中、西北等空白市场，海外布局也同步启动，现已进入加拿大市场。目前，7 分甜的单店投资金额约 20～30 万元，回本周期一般在 8～15 个月。
" 茶饮行业规模巨大，过去十年飞速成长，但目前的连锁化率也仅为 50% 左右，未到达终点 "，谢焕城告诉 36 氪，" 在未来 3～5 年，各大品牌都将快速推进开店布局，甚至该势头也会跨界覆盖咖啡品类，目前咖啡的连锁化率还远低于茶饮 "。
因此，茶饮之外，七分甜集团的触角也在去年延伸到了咖啡领域，创立子品牌「轻醒咖啡」，从 2022 年 10 月开始布局，首店与 7 分甜一样，开在了苏州十全街。截至 2023 年 5 月，轻醒咖啡已开出 100 家店。
「轻醒咖啡」门店设计与百年迪士尼牵手，放大 " 纯真 " 人格
品牌营销层面，7 分甜希望向外界传达的核心理念有两点：" 好喝更健康 " 的功能价值，以及 " 纯真 " 的情感价值。
此次 7 分甜与迪士尼的联名也由此出发，合作处在 " 迪士尼 100 周年 " 的节点，合作主旨被设定为 " 纯真 7 分甜，快乐 100 年 "。谈及背后契机，谢焕城表示 "7 分甜的品牌人格是纯真，迪士尼 100 年来也以纯真的形象向大众传递快乐，二者的品牌人格高度契合 "。
刚刚过去的 520，7 分甜在海南万宁举办了以 " 纯真 7 分甜，快乐 100 年 " 为主题的 " 浪店 " 活动，公开第一个联名 IP" 史迪奇 "，目前 " 浪店 " 活动还在持续进行。
「7 分甜」与「迪士尼」联名的浪店据了解，接下来的 6 月份，7 分甜还将以 "BIG DAY" 的形式正式举办联名发布会，将浪店开到上海。除此之外，7 分甜的菜单上也将开辟迪士尼专区，定制产品配方，每隔一段时间推出一波联名新品。
在迪士尼之前，7 分甜还与宝可梦等 IP 有过合作，但谢焕城也强调，好产品对 7 分甜而言是 "1"，IP 联名、明星周边等营销动作是紧随其后的 "0"，也是 " 好产品的放大器 "。" 没有 1，再多的 0 也只能归零而已 "，他表示。
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